CASE

DIE EXPERIENCE WIRD ZUR MARKE – MINI

EINE MARKE IST EIN VERSPRECHEN. DAS PRODUKT IST DER BEWEIS.

Eine Marke gibt ein Versprechen. Und es ist das Fahrzeug, das den Beweis antreten muss. Zum einen natürlich durch das Fahrerlebnis. Für uns ist aber das HMI die Schnittstelle, an der dieses Versprechen eingelöst wird. Umso verwunderlicher ist es, wie viele Fahrzeughersteller dieses Fenster zum Nutzer aus der Hand geben: Es ist oft besetzt durch Applikationen von Drittanbietern wie Apple CarPlay oder Android Auto. Oder durch plumpes kopieren des Wettbewerbs, egal ob die Marken kompatibel sind oder nicht.

Wir erzählen hier die Geschichte einer Marke, die immer ihren eigenen Weg gegangen ist und immer ihre eigene Sprache gefunden hat: MINI. Diese Marke steht für ein Lebensgefühl, das sie ihren Fans verspricht, und das sie auch konsequent einlöst – mit einem unverwechselbaren Erlebnis.

WIE BRANDET MAN EINE EXPERIENCE?

MINI ist vielleicht das beste Beispiel für eine Marke, die seit Jahren in markenspezifische Gestaltung und Erlebnis investiert. Die Frage, die uns in unserer Zusammenarbeit seit mehr als zehn Jahren umtreibt, ist: Wie sieht die Marke im Produkt aus? Und wie fühlt sie sich an?

Hierbei geht es uns immer um den speziellen MINI-Charakter; darum, Marke und Produkt eng zu verweben.

Dies wurde bereits in der ersten Generation ID3 im Jahr 2008 sichtbar: Von Anfang an war die visuelle Ausprägung stark von BMW differenziert, suchte stattdessen den Schulterschluss mit der Marke, wie sie auch in der Kommunikation positioniert wurde: mit einem satt schwarzen Hintergrund und frischen kräftigen Farben mit Grafik im Vektor-Stil.

VOM VEKTOR ZU 3D ZUM ECOSYSTEM

2010 unternahm die Generation ID4 den Schritt in eine konsequente Designsprache im Interface: das Menü wurde ebenso rund wie der Tacho, und dreidimensional. Gleichzeit wurden die Vektor-Grafik quasi mit „Energie vollgepumpt“. So wurde die Designsprache aus dem Vorgängersystem aufgenommen und konsequent weiterentwickelt.

VON DER GAMIFICATION ZUR ECHTEN BEZIEHUNG

Mit „MINI Music“ gestalteten wir zum ersten Mal einen immersiven Service, der alles miteinander verknüpfte: Marke, Lifestyle, Fahrerlebnis und Experience. Die Musikauswahl erfolgte dynamisch je nach Fahrsituation und Fahrstil, rhythmisch immer passend zum Takt des Blinkers, in der akustischen Balance den Bewegungen des Fahrzeugs folgend.

Mit ID5 wurde 2014 das System weiter perfektioniert, der Bildschirm größer. Die Exploration des dreidimensionalen Raums im HMI wurde souveräner; was zuvor ein eher technologischer Schritt gewesen war, wurde nun mit Bedeutung und Beziehung ausgefüllt.

Und auch in anderer Hinsicht erforschten wir weiterhin vor allem die spielerische Interpretation des Fahrerlebnisses, um eine markenspezifische Sprache zu finden. Wir realisierten den Display-Avartar für „MINI Efficiency“ in Form eines Fishbowls im Display, der beim Fahren direktes Feedback über den nachhaltigen Fahrstil des Fahrers gab; angereichert wurde diese Experience durch eine App, die effizientes Fahren belohnte.

Auch die aktuelle MINI HMI Generation ist wieder einzigartig gestaltet und führt doch das Erbe fort. Mit einer wieder stärker reduzierten grafischen Sprache wirkt das System frisch wie eh und je. Dazu tragen auch die vielen kleinen Details bei, wie die liebevoll gestaltete Fahrzeuggrafiken bei denen man markt, dass sich MINI nicht ganz so ernst nimmt.

Wir finden, das ist einen toller und moderner – weil ehrlicher – Charakterzug.