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How to China EV

Es ist wirklich spannend zu sehen, mit welcher Geschwindigkeit neue EV-Hersteller („Electric Vehicle“) auf der internationalen Bühne erscheinen – speziell in China oder mit chinesischen Investoren dahinter. Mit der Entwicklung massenproduktionstauglicher Elektromotoren findet dabei der wichtigste Innovationssprung in der Mobilität seit der Erfindung des Verbrennungsmotors statt. Im Falle von China wird dies zusätzlich durch eines der größten öffentlichen Förderpakete in der Geschichte der Menschheit befeuert.

In den letzten Jahren konnten wir einige dieser neuen Marken begleiten und haben  Gemeinsamkeiten identifiziert. Für sie ist „User Experience“ nicht mehr nur „Ergonomie“, sondern wird als Alleinstellungsmerkmal und als Teil des Geschäftsmodells angesehen.

Eine neue Automobilmarke zu gründen ist allerdings alles andere als einfach. Eine Marke, ein Produkt und eine Firma müssen gleichzeitig aufgebaut und entwickelt werden. Wie aber kann man beim Kunden Sichtbarkeit erzeugen, wenn es keine Markenhistorie gibt? Wie kann man die Kosten für ein digitales Ökosystem verargumentieren, wenn es noch kein Produkt gibt, das sich gut verkauft? Wie entwickelt man ein übergreifendes Markenerlebnis?

Julia Peglow erfasst die wichtigsten Gedanken hierzu aus zwei verschiedenen Blickwinkeln. Die Experten von Strichpunkt haben die Marke „Weltmeister“ bei ihrem Debüt unterstützt. Zusammen mit den tiefen Einblicken von icon incar aus der Produkt-Perspektive ensteht ein komplettes Bild, dass sowohl Möglichkeiten aber auch die damit verbundenen Herausforderungen aufzeigt.

Der folgende Artikel wurde im „designreport“, Ausgabe 4/2018 veröffentlicht.

Viel Spaß beim Lesen!

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Weltmeister werden

 

Aus Automobilherstellern werden universelle Mobilitätsanbieter, die mit neuen Nutzererlebnissen punkten wollen. Vorneweg: junge Start-ups aus China. Ein aktuelles Beispiel ist die Marke Weltmeister, die mehr will als nur Elektroautos bauen.

Text: Julia Peglow

WM Motor EX5

China hat ein Mobilitätsproblem. Schon deshalb soll die Volksrepublik zur globalen Nummer eins der Elektromobilität werden. Bis 2025, so eine Volkswagen-Studie, soll der Marktanteil von Elektroautos in China bei über 20 Prozent liegen, mehr als in den USA und der EU. Es entsteht ein potenzieller Milliardenmarkt. Entsprechend vielversprechend scheinen die Voraussetzungen dafür zu sein, bei Autos mehr als nur den Antrieb austauschen. Mit neuen digitalen Connectivity Services verändert sich auch die User Experience weit über das reine Fahrerlebnis hinaus. Was lange vor der Abfahrt beginnt und keineswegs endet, wenn man wieder ausgestiegen ist, erstreckt sich auf Wählen, Bestellen, Verbinden, Teilen, Mieten, Laden, Bezahlen, Einkaufen und Freunde kontaktieren. Mobilität wird zum Knotenpunkt im eigenen Lifestyle, der alle Lebensbereiche miteinander vernetzt. 

Eine Marke mit Geschichte erfinden
Auf dem chinesischen Markt für Elektrofahrzeuge tummeln sich derzeit mehr als 300 Start-ups. Alle wollen sie eine der begehrten staatlichen Lizenzen ergattern und Investoren finden – was sich weniger schwierig gestaltet, da die großen chinesischen Tech- und Telekommunikationsunternehmen die Gelegenheit wittern, den Fuß in die Tür dieses Zukunftsmarkts zu bekommen. Wie die Start-ups vorgehen, erklärt Florian Gulden, Gründer und Geschäftsführer der auf Automotive UX spezialisierten Designberatung icon incar, die derzeit in China viel zu tun hat: »Alle Electric-Vehicle-Start-ups brauchen als Allererstes eine starke Marke mit einer starken Story, um an die Lizenz und an Investoren zu kommen.« Und wie macht man das, wenn die eigene Geschichte noch ein weißes Blatt Papier ist? Gulden sieht dafür zwei Möglichkeiten. Ganz klassisch: Man baut ein Super-Concept-Car als Leuchtturmprojekt – so geschehen bei der chinesischen Marke NIO oder bei Faraday Future. Der zweite Weg sei eine Art Abkürzung, um zur eigenen Marke und Story zu kommen: sich einen ehrwürdigen Namen mit Historie kaufen – so geschehen bei der kürzlich mit chinesischem Geld wiederbelebten deutschen Marke Borgward. Die Start-ups, so Gulden, lieferten sich ein regelrechtes Kopf-an-Kopf-Rennen: »Es geht nur Tempo und als Erster auf dem Markt zu sein. In 24 Monaten eine starke Marke und einen Prototyp hinstellen, Kundenbeziehungen aufbauen und erst dann das Produkt kontinuierlich verbessern.«

Weltmeister werden
Guldens Worte beschreiben den Weg, den das chinesische EV-Start-up WM Motors mit seiner kürzlich vorgestellten Mobilitätsmarke Weltmeister beschreitet. Freeman Shen, Gründer und CEO von WM und ehemals Asienchef von Volvo, hatte 2016 für Aufsehen gesorgt, als er innerhalb kürzester Zeit eine Milliarde Dollar von Investoren wie Tencent und Baidu einsammelte und mit Huawei und China Unicom über Partnerschaften verhandelte. Shen verfolgt ein ambitioniertes Ziel: Er möchte Chinas Mobilitätsproblem lösen.

Seine Marke Weltmeister will mehr sein als ein Automobilhersteller: Sie versteht sich als universeller Mobilitätsdienstleister. In einem ersten Schritt präsentierte Weltmeister bei der Beijing Motor Show im April dieses Jahres das smarte, elektrische SUV EX5. Das Fahrzeug für den chinesischen Massenmarkt ist von Herbst 2018 an in drei Reichweitenvarianten ab rund 20.000 Euro zu haben. Das ist aber nur der Anfang: In der Logik von Weltmeister stellt das SUV, flankiert von einer vernetzten Community, einen zentralen Eintrittspunkt in ein mobiles Lifestyle-Ökosystem dar. Nicht ganz zufällig betreibt Tencent, einer der Investoren bei Weltmeister, die größte chinesische Social-Media-Plattform WeChat mit täglich mehr als einer Milliarde Nutzern. Geht die Strategie auf, Fahrzeug und Community miteinander zu verkoppeln, könnte Weltmeister die Poleposition im chinesischen EV-Markt erobern. Bislang, so Shen, lägen 5.000 Vorbestellungen für das Fahrzeug vor. Die App WM Portal, die Weltmeister zur Beijing Motor Show vorgestellt hat, stellt sich bei näherer Betrachtung allerdings weniger als Zugang zu einer vernetzten Community, sondern als mobile Website heraus, die während der Messe im Einsatz war.

Wissen wird eingekauft
Weltmeister – der deutsche Name mag in Deutschland stutzig machen. Doch er soll vor allem den Qualitätsanspruch des ehrgeizigen Start-ups unterstreichen, standen chinesische Fabrikate bei chinesischen Kunden doch lange nicht im besten Ruf. Auch sind deren Ansprüche inzwischen gestiegen: Potenzielle Käufer legen mehr Wert auf Qualität und Sicherheit. Und schließlich sendet der Name, sicher nicht ganz unbeabsichtigt, auch ein Signal in Richtung der deutschen Automobilindustrie. Das für den Erfolg notwendige Know-how wird global bei hochspezialisierten Zulieferern eingekauft. Gulden beschreibt das wichtigste »Dreiländereck«: »Die Ingenieursdenke kommt aus Deutschland, aus dem Stuttgarter und Münchner Raum, Software-Entwicklung und künstliche Intelligenz aus dem Silicon Valley, der Modellbau aus Turin und Mailand. Die Marke ist das, was alles zusammenhält. Sonst hast du am Ende so etwas wie einen ›Frankenstein‹.« 

Auch das Wissen, wie man eine Marke konstruiert, ist made in Germany. »Chinesische Unternehmen lieben das deutsche Qualitätsverständnis, gerade in den Bereichen Branding und Design. Hier bekommen sie bis in alle Details zu Ende gedachte Lösungen«, beschreibt Philipp Brune, Geschäftsführer der Agentur Strichpunkt, seine Erfahrungen in China. Der Markenauftritt von Weltmeister, der den Ansatz eines universellen Mobilitätsdienstleisters vermitteln soll, kommt von Strichpunkt. Die Stuttgarter haben für das Start-up in einem temporeichen Beratungsprozess eine visuelle Identität entwickelt. Im Zentrum steht das Logo, das es auch in animierter Form gibt. Flankiert wird es von der Schrift Noway (in lateinischen wie chinesischen Schriftzeichen), einem definierten Farbschema, Bildstil und Icon-Set sowie Elementen und Anwendungsprinzipien für das User-Interface-Design auf Smartphone und Desktop. An der Schnittstelle im Fahrzeug hat Strichpunkt nicht mitgearbeitet; das Design des HMI (Human-Machine-Interface) ist bei WM selbst entstanden.

Strichpunkt sagt von sich selbst, bei der Identitätsentwicklung vom Businessziel, aber auch stark von der Unternehmenskultur aus zu denken. Bei einem Start-up hat dies von vorneherein eine starke identitätsstiftende Wirkung. Brune erklärt: »Markenidentität, Unternehmenskultur, das zukünftige Rollenverständnis im Markt sowie das Erscheinungsbild müssen aus einem integrierten Prozess entwickelt werden.« Künftig beschreiben die Markenwerte »vernetzt, mutig und bewusst« den Kern der Positionierung von Weltmeister. Der Claim lautet: »Always on.« 

Ein pulsierendes Logo soll in die Zukunft weisen
Wie aber lernt der Nutzer, komplett neue Produkte und Services zu verstehen und anzunehmen? Wie kommuniziert eine Mobilitätsmarke, die heute noch Fahrzeuge verkauft, morgen aber Experiences in vernetzten Ökosystemen liefern möchte? Philipp Brune erklärt, die Marke zitiere deshalb im ersten Schritt durchaus Merkmale eines klassischen »Car Brands«, nicht zuletzt wegen der Bewerbung um Investorengelder. Abgesehen davon, dass bei der Präsentation auf der Messe in Beijing doch wieder ein Fahrzeug im Rampenlicht stand, sei die »Heritage« auch im Logo erkennbar: Es sitzt auch weiterhin an der Front des Fahrzeugs, besteht jedoch nicht aus Metall, sondern tritt hinterleuchtet und pulsierend auf, um der Intelligenz des Fahrzeugs Ausdruck zu verleihen. Gleichzeitig sei im »Living Logo« auch die DNA einer Mobility Brand hinterlegt, die den Einsatz und die Integration von KI deutlich vereinfachen wird. In der Pressemeldung heißt es dazu: »Insbesondere bei digitalen Anwendungen wird es zum Interface, das eine Beziehung zum Nutzer herstellt, indem es den Status des Systems angibt und auf sein Gegenüber reagiert.« Erleben kann man das bislang noch nicht.

Am Ende entscheidet das Produkt
Was die Marke Weltmeister auch verspricht, den Beweis muss das Produkt erbringen. Wie so oft endet auch hier die Markenbildung am Fahrzeug: An dessen Interface, dem entscheidenden Kontaktpunkt der Nutzererfahrung, hat Strichpunkt nicht mitgewirkt. Auch wenn Fahrzeug-Interfaces aufgrund der strengen Regularien, z.B. die der National Highway Traffic Safety Administration (NHTSA), die in China Anwendung finden, besonderen Anforderungen genügen müssen, so liegt die Herausforderung doch darin, einen Schulterschluss zwischen Fahrzeug und Service, Produkt und Marke herzustellen. Florian Gulden bemerkt dazu: »Alle neuen chinesischen Start-ups sagen, sie entwickeln die Marke aus der User Experience heraus. Geschafft hat’s noch keiner«.

Quelle: diary of the digital age